Meta: AI驅動轉換率提升+停留時間延長仔細報告（2600字+）
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這篇文章，我們詳細地分析了：
AI如何驅動轉換率提升
全球數位廣告報告：和競爭對手比較META的表現
AI數位行銷市場報告
AI如何幫助延長用戶停留時間
Meta如何提高ARPU (Average revenue per user)，營業額和净利如何被影響
AI 驅動轉換率提升，廣告營業額和價格同步成長
相信有在關注 Meta 財報的投資人，應該會注意到一件事 —— 公司每一筆廣告的平均價格，其實一直在穩定上升。最新一季的數據顯示，這個平均價格比去年同期增長了 10%。根據官方在財報電話會議上的說明，這已經是連續四個季度，Meta 都提到價格上漲是因為「廣告主需求增加」，但是主要原因來自「廣告表現改善」。而廣告表現改善即轉換率增長是在這個季報裏才開始提到的。
首先，我們先分析「廣告主需求增加」這部分。當廣告主對廣告的需求變高時，但 Meta 的廣告版位又沒辦法突然大量增加，且公司的廣告是透過拍賣系統競價，所以需求增加，自然就會把價格往上推。
另一個關鍵部分就是「廣告表現改善」。這一點至關重要，實際上，我們認為正是因為廣告表現（轉換率）提高了，廣告主才更願意投入更多預算，甚至會把 Meta 當著佈置廣告的主力平台。這樣一來，不只是花錢的變多，整體競爭也會變激烈，進一步推高每筆廣告的平均價格。
那 Meta 是怎麼讓廣告的轉換率變好的呢？答案就是 —— AI。
這幾年，Meta 持續加強 AI 技術在廣告投放系統中的應用，核心就是讓 AI 深入整個廣告流程和推薦系統。說白一點就是，廣告商可以只給公司創意跟預算，剩下的就由公司的 AI 來搞定。從找客戶、選素材，到什麼時候給誰看廣告，全部自動處理，省下人工優化的時間，大幅提升曝光效率和轉換率。
市場上的報告，很多廣告業者在使用 Meta 的 Advantage+ 自動投放流程後，回饋是廣告投資報酬率平均提升了 20% 到 30%，尤其在再行銷和廣泛受眾的策略中特別明顯。此外，Meta 也在 Facebook Reels 上導入新的推薦模型 GEM，官方說這讓 Reels 廣告的轉換率提升約 5%。
還有個蠻有說服力的研究是 Meta 跟 UC Berkeley 合作、發表在 NBER 上的。研究指出，美國現在每個月有超過 3,500 萬家企業在用 Facebook 和 Instagram 拓展業務，其中有超過 200 萬家是固定投廣告。而導入 AI 廣告工具后，這些廣告主平均每花 1 美元，就能創造 4.52 美元的收入，相較沒用 AI 的只有 3.71 美元，直接提升了30%。
再來看一個市場面的對比。根據 Sensor Tower 的資料，雖然是 2024 年 8 月前 12 個月的數據，但還是很有參考價值。那段時間，全球整體的數位廣告曝光和支出年增了 17%。這表示廣告量和廣告費都在漲，但平均價格可能沒變太多。然而，同期 Meta 的報告卻指出他們的廣告價格一直在上升，平均有超過 5% 的增長，甚至在最新的季度增長10%。這代表了什麼？Meta 的平台在轉換效益和變現效率上，遠超過其他平台才能不斷地提高廣告價格。
根據 ResearchAndMarkets 的報告，全球生成式 AI 在數位行銷的市場規模，預估會從 2024 年的 $2.48Bn，暴漲到 2034 年的 $35.1Bn，年均增長率高達 30.3%。因此我們認為，AI 的價值不只是讓廣告變得更有效，還會讓 Meta 的整體廣告更有吸引力。當廣告主看到廣告表現穩定提升、轉換率變高，他們自然會更願意持續投放，甚至提高預算。這種吸引力，會讓 Meta 更有機會搶下更多的市場份額。長期來看，這種效果會推動每一筆廣告的平均價格上升，進而帶動公司營收的持續成長。
不過話說回來，不可否認的是，這絕對不是唯一的影響因素。廣告需求本身還是受到整體宏觀經濟環境影響，比如企業的行銷預算、消費市場的信心等等。如果整體經濟下行，就算廣告效果再好，需求還是可能受到壓力，這也是我們認爲為什麼 Meta 會在官方在財報裡，還是習慣把廣告價格上升的主要原因，歸結為「廣告主需求增加」，而把「廣告表現提升」列為部分貢獻的因素。
延長用戶停留時間，帶動廣告展示次數與 ARPU 上升
在美國與歐洲等成熟市場，Meta 正面臨「展示量的限制」——平台的廣告密度已達臨界點，像是每 4 則貼文插入 1 則廣告的配置，已經接近用戶可接受的上限。若再強行塞入更多廣告，會影響用戶內容體驗，導致用戶流失。因此這個時候，重點是在於增加展示量，即用戶提留的時間（停留越久，刷越多視頻，能播放的廣告也越多）。
這也是為什麼，AI 成為 Meta 核心策略之一：透過更聰明的內容推薦、更高互動率、更好的轉化效果，延長用戶在平台上的時間，進而帶動廣告展示數與 ARPU（每位用戶平均營收）同步提升。
AI 如何幫助用戶延長停留時間？
個性化推薦演算法讓內容更黏人
Meta 持續強化其 AI 推薦系統，而這正是用戶停留時間持續拉長的關鍵原因。通過不斷優化的推薦演算法，AI 能更準確掌握每位用戶的喜好，主動推送他們可能感興趣的 Reels、貼文或短片。本季度，Meta 通過 AI 模型即時學習用戶行為並調整內容排序，使 Reels 的整體觀看時長年增約 7%。
生成式 AI 加強互動體驗
除了內容推薦，Meta 也透過生成式 AI 強化平台互動。像是 Facebook、Instagram 和 Threads 上推出的「Meta AI」聊天助手，能理解用戶提問的脈絡與語氣，回應更貼近個人語調，讓使用者更願意持續互動。Meta 指出，Meta AI 推出以來，用戶參與度明顯提升，截至 2025 年初，Meta AI 的月活躍用戶已接近 10 億人。
跨平台整合打造一體化使用體驗
Meta 的 AI 策略也延伸至整個產品家族，包括 Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger 等應用。舉例來說，Instagram 測試的 “Blend” 功能，讓用戶能在私訊中混合自己與朋友的 Reels 推薦內容，一起觀看與討論，進一步強化社交黏性。
WhatsApp 也從單純通訊工具轉型為內容平台，每日 Stories（動態）觀看次數已高達數百億次。更關鍵的是，最近Meta宣布了將將正式在 WhatsApp 導入廣告，為使用時間創造全新變現機會。
總體而言，無論是 AI 推薦、聊天助手，還是平台之間的整合，Meta 都在用 AI 一步步拉長每位用戶願意花在他們平台上的時間。時間變長，才有後面的轉化和營業額增長。
停留時間延長，如何轉化為更高營收？
當一個人花更多時間待在平台上，Meta 賺錢的機會自然也就更多了。這背後的邏輯可以從兩個層面來看：
廣告展示次數（Impressions）增加
本季度，Meta 全平台的 Impressions 同比成長 5%。只要用戶多滑幾分鐘、多看幾則影片，就會創造出更多廣告展示點。幾十億人每天多停留幾分鐘，廣告總投放量就能顯著擴大，帶動整體營收上升。
廣告點擊率與轉換率提升
用戶停留時間越長、互動越頻繁，AI 就越能精準預測用戶偏好、推薦更適合的廣告內容。廣告變得不再打擾，而像是一種服務。點擊率、轉換率因此上升，廣告主也更願意出高價，推動 CPM（每千次展示成本）和 ARPU（每用戶平均營收）同步成長。
本季度，Meta 每則廣告的平均價格（Ad Price）同比上漲 10%，背後主因正是廣告成效提升，帶動廣告需求擴大。以 Facebook 的 Reels 為例，導入新一代生成式廣告排名模型（GEM）後，廣告轉換率提升約 5%。此外，Meta 家族產品的 ARPU 來到 12.34 美元，年增 9.6%，反映出平台整體變現效率的提升。
你們知道嗎？這波廣告表現的強勁成長，背後最大貢獻者之一正是短影音的快速崛起。根據財報，Reels 已佔全平台 41% 的廣告曝光量，影片互動率年增 15%，而垂直影片廣告的點擊率也從 2.1% 提升至 2.8%。為了提升 Reels 廣告的競爭力，Meta主動下調 12% CPM 價格，一方面吸引更多廣告主投放，另一方面也進一步擴大曝光量與整體營收規模。
搭配 AI 工具如 Advantage+ 強化廣告素材測試與投放效率，讓整個短影音廣告流程更快速、更聰明。特別是應用 AI 生成商品標籤的動態廣告，轉換率甚至比傳統廣告高出 23%，進一步說明 AI 驅動的廣告優化策略已成為平台獲利成長的核心。
總得來說，Meta 目前正處於 AI 應用初見成效、但潛力尚未完全釋放的關鍵階段。依託於強大的社交網絡與內容生態，加上 AI 推薦演算法的快速演進，Meta 廣告產品的商業化效率有望進一步提升，並逐步趕上甚至反超其競爭對手。
根據Bloomberg與eMarketer的預測，至2025年，美國市場中超過一半的Meta廣告收入預計將來自Instagram。隨著Reels、Explore以及Threads等新型內容版位逐步實現商業化，這些新格式廣告預期將占Instagram廣告收入的9.6%，高於2024年的7.6%。
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